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| [来源]中国营销传播网 |
[作者]刘达霖 |
[时间]2007-7-27 |
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自2006年9月份以来，在北京的家乐福、安贞华联等商超乳制品专柜相继出现了一个让消费者陌生而亲切的牌子——帕马拉特，说道亲切，很多老的乳品消费者至今对帕马拉特的品牌依然记忆犹新，说道陌生，当初以纯牛奶打天下的帕马拉特自入京以来悉数的10个单品竟都是酸奶，而以往消费者熟悉的帕玛拉特牛奶却上市无期。再看终端陈列，与当初一品独大的气势相比，如今稀稀落落的摆放和毫无宣传号召的终端沉默，在如今俨然已经成为中国乳业巨头的蒙牛、伊利面前显得如此不堪重负。面对这样一个早在1995年就以世界第一液态奶品牌姿态进入中国的乳业鼻祖的回归我们不禁为之担忧，市场变了，消费者变了，竞争格局变了，如何收复失地？以其为代表的品牌“回马枪”更该如何再创辉煌？
品牌“回马枪”的激情与惆怅
过去的2006年似乎是一个品牌“回马枪”年，之前的旭日升，如今的帕马拉特，市场竞争的加剧和后续品牌的大量冲刺，似乎没有阻挡这些昔日曾经创造辉煌的大腕打响品牌回马枪的激情和梦想。无论是自行开发新品，还是假他人之力OEM，或是与后来品牌联手，都无不在证明着巨头们对行业的看好和期许，更是对品牌本身的肯定和自信。 但同时，我们也看到，与当初的大广告大手笔比起来，如今的悄然入市似乎更说明了大腕们的意味惆怅。对于他们似乎心照不宣的低调方式，再次折射出他们对今非昔比的竞争环境的矛盾。一方面市场够大，品牌曾经做过行业第一把交椅，光荣的履历足以让他们引以为荣；另一方面如今的江山原不是当初唾手可得的年代了，竞争的恐慌使得他们不再有轻易出手的冲动了。
既要夺回江山，又要摆脱竞争恐慌，无论是对消费者负责也好，还是对品牌负责也好，追踪溯源，此时，最初引发历史问题——品牌落马的原因就变得极为重要。
品牌落马的三大主因
作为最早进入中国的液态奶品牌之一，帕马拉特曾是高端液态奶的代名词。而正是在消费者对这一品牌、对乳制品行业产生青睐和热情的时候，帕马拉特却悄然在中国市场消失，不管是众所周知的“意大利版安然事件”影响，还是其中国业务本身出现的问题导致，如今之所以需要“回马枪”，自然是在当初市场营销的过程中出现这样或那样的问题，而纵观以帕马拉特为代表的品牌“回马枪”企业，当初品牌落马的原因不外乎企业事件、产品事件、公关危机三大类。
企业事件多来自企业从创业到发展壮大过程中的膨胀所致，在中国企业中这种情况尤为严重。创业的时候白手起家，有了成就有了积淀却发现“贫贱夫妻”不在了，转而是企业创业元老和空降兵你来我往的竞争和斗智斗勇，是权利利益分配的不均，最后产品和品牌成了牺牲品，企业也因此而四分五裂。譬如三株。
产品事件是对企业损失最为严重的原因之一。产品就是企业的脸面，产品出现问题多来自市场一线，譬如最近炒的沸沸扬扬的SK-II，即便是外资品牌，如果出了产品问题也难逃市场抛弃。而除了经济损失，更为重要的是关乎品牌信誉。虽然如今SK-II已然再次上柜却没了昔日的风采。
公关事件往往是企业品牌落马的一个最不应该却最容易出问题的一个环节。关乎企业，关乎管理，关乎产品，关乎品牌，危机公关处理不当已经成为近年来众多品牌纷纷落马的死穴。譬如帕马拉特的悄然退市，究竟是哪出了问题，没人处理，没人解释，公关事件的忽略最易导致企业品牌大打折扣，甚至夭折！
当然除此之外，还有很多的其他因素，譬如竞争对手的攻击，譬如行业政策的限制，譬如重要人才枢纽的断档，譬如旭日升因为管理混乱而导致的企业信用危机等等。然而，无论什么原因，能够落马，当初必然有辉煌的一面，如若二次重来，除了受到利润刺激、地位刺激、同业刺激、消费刺激外，企业本身势必要要付出更多的努力，花更多的心思有效利用、收复旧有成果，正确面对现有竞争，解决消费历史疑惑，再次赢得消费者的心！
品牌“回马枪”如何实现“不可能完成的任务”
对于帕马拉特、旭日升这类品牌的“回马枪”，在很多人看来基本上都是“不可能完成的任务”，就帕马拉特来说，首先，中国乳制品行业格局已经改变，蒙牛、伊利、光明等国产品牌已经占据乳品天下，且从液态奶这一领域切入，对于俨然已经成熟的中国市场帕马拉特没有更多优势可言。其次，中国乳制品行业的发展和完善已然形成了自有模式，即便是再想要切入高端市场也依然有特伦苏、金牌这些已经逐渐发展起来的品牌。再次，进入酸奶领域，近两年行业的高速发展，更是带动了高中低各档次的品牌出现，帕马拉特很难跳出，如此一来，品牌“回马枪”岂不真的要变成中看不中用的行为动作了？
事实，也不尽然。抓住关键问题，品牌“回马枪”照样可以打响！
其一，借助新品类再塑新品牌。 |
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