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| [来源]中国首席品牌官网 |
[作者] |
[时间]2007-8-8 |
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3月23日至24日，由《中国广告》杂志社主办的“2007中国广告与品牌大会”在合肥举行，以“品牌的中国时代”作为主题，深入探讨也必将为人们洞悉时代潮流，把握发展机遇提供更多的准备有支持。以下为中国品牌营销学会副会长、上海交通大学品牌战略研究所所长余明阳演讲。
余明阳：尊敬的张惠辛主编、尊敬的各位嘉宾，非常高兴受中国广告杂志的邀请给大家做一个讨论。
这几年品牌是中国出现概率最高的词汇之一，这个理由很充分，大家知道中国的GDP在全球占到第四位；中国的外贸在全球占到第三位，中国的外汇储备在全球占到第一位，但是世界上最好的100个品牌当中，美国占了51席，欧洲占了38席，韩国占3席，日本占8席，我们中国依然榜上无名。说明中国现在依然是一个经济的大国，但不是经济的强国。我们大概占了全球GDP的5%-6%，但是我们消耗了世界上主要资源和能源的20%和30%。所以中国要发展，品牌是一个必然的选择。但是当中国的企业和中国的广告人明白了品牌的重要性之后，突然发现我们所能做的品牌的手段非常单一，甚至可以这么说，我们做品牌做到一定程度以后，现在不知道下一步品牌应该怎么做。
以前做品牌是找一个形象代言人，然后做一个独特的概念，然后在央视投广告；投到最后出现一个现象，我现在到一些地方的时候，有些人告诉我是我们决定不做品牌了。为什么呢？因为如果盲目的投放，你会发现做了一个概念，做了一个形象，而企业没能力可持续发展。我今天讲的题目是《中国企业品牌的五大误读》，到底在那些地方我们没有读懂品牌。
第一，强调品牌的知名度。
现在我们所有投品牌的人，都知道品牌必须通过传媒的方式把它传播出去，但是你传播什么就是一个值得思考的问题，我们知道品牌兴革是这几年中国很关注的话题。大家知道中国过去的城市只有三个城市有品牌兴革。我们说北京、上海和广告，有人说“北京是城、广州是市、上海是滩”。有人说北京人拿全中国老百姓当部下，上海人拿全中国老百姓当乡下人，广东人拿全中国老百姓当北方人。这是老百姓用很通俗的语言描述城市的性格，大家知道现在全国所有的城市都在研究“城市品牌性格”问题。有人说杭州是最女性的城市，成都是最庸烂的城市，这就是品牌的性格。大家知道现在有好几个城市品牌性格打造的很好。比如说杭州，杭州从去年开始正式提出“杭州党告休闲时空”。休闲概念全部融入杭州的品牌性格，杭州开始搞动漫节。现在中国工人女装做的最成功的一个是深圳、一个是杭州。杭州市建了1500多个强势女装品牌。杭州非常注重在品牌的性格方面下功夫。
再举个例子：我们知道长沙的北面有武汉、南面有广州，所以长沙可以说是“大树周围不长草”，所以长沙明智的提出来，它到要打造休闲之都。湖南卫视搞的《超级女声》引起了很大的轰动。为什么会产生这么大的影响力，我们不得不说长沙作为按“娱乐之都”的品牌性格的营造是成功的。比如说湖南卫视做娱乐，那么上海卫视做什么？东方卫视最大的特点就是时尚，所以东方卫视把时尚作为它的品牌性格。安徽卫视做什么？安徽卫视资源不是很多，所以安徽卫视在中国做的最好的是电视剧。安徽卫视的收视率是很高的，广告效果是很好的，安徽卫视非常聪明的找到了品牌性格。所以我们说，现在的中国已经开始进入一个品牌性格化的时代，这个时候光研究知名度很难构成一个强势品牌，所以我们说千人一面的品牌将会逐步退出舞台。空的知名度没有用处，因此留给老百姓心目中的是一个有效知名度、有性格的知名度。所以品牌性格是品牌的灵魂。
我给大家分享一下我们做的一两个小案例。
比如说十年前我做过一个梳子的产品，那是一个残疾人的企业，我进入这个厂的时候，这个企业只有20几个人做这个产业，当时我非常的震撼，我觉得这个企业很有前途？大家知道梳子人们一般很不关心，所以梳子这个针是刻出来的，刻出来对头发有破坏，所以老板用牙签一般的东西把它插到梳子上，这样它就有了创意。后来我们发现这个梳子非常有“艺术品位”，所以我们把它性格定位成“工艺品和艺术品积淀的产品”。我们把它情感方面的梳求。我们给他做的广告词是“千年木梳，万世奇缘”。一个残疾人企业孜孜以求的做一个非常小的产品，找到了一个非常好的品牌性格，把很多的好的东西输入到这个产品中。
我们说娃哈哈的品牌性格可能是情感的，现在的广告词叫“把爱随身携带”，它把情感的性格做足了。那么乐百氏做品质。农副山泉就做口感。它做的是什么？性格，这个水的差异性可能不大，但是品牌的性格风格差别很大。我们知道登喜路更多的是为官员所选择的，而杰利雅更多的是被企业家所选择的。为什么，它品牌性格跟人的职业有一定的对应。所以我们说品牌的性格是品牌的灵魂。
我03年的时候一个老板请我帮夏华电视改个名字，我说你为什么要改个名字，他说原来名字叫“厦门华侨电子股份有限公司”简称“夏华公司”。我说这个名字不能改，原先品牌是典型的创新品牌，你问中国老百姓、中国电视机有什么，中国老百姓一定想到长虹、康佳、TCL，但是你问他中国有个电视机名叫“夏华”，大家都知道，这样从品牌改名字风险很大，所以这样我帮你改个品牌性格。我们做了很大的调查。
我问老百姓长虹是男人还是女人？我说长虹是东部的还是西部的？大家感觉像是西部的，我们说长虹是一个壮汉还是了知识分子，大家感觉是个壮汉，他们的品牌都是喊出来的。所以长虹是个非常典型的西部中年强汉，那么康佳的品牌联想就不一样，康佳的品牌联想像个小资，所以我们600份的问卷发现康佳给人的最大的印象就是有一点“自恋的小资”。所以他的品牌最能够对应的是“芙蓉姐姐”。网络对TCL褒贬不一。海尔的品牌联想就是两个孩子，海信的品牌联想就像海尔的妈。这么一个品牌联想调查完以后，我们就给夏华做了很大胆的定位。我们发现夏华的显象管电视占中国电视市场的3.4%，这个份额可以忽略不计。夏华最大的优势是研发，中国第一台数字高清就是夏华生产的。所以我们建议夏华的战略定位把它调整成打造中国的索尼，把所有低端产品全部退出。这个定位确定以后，我们就给夏华开始找定位，我们发现高端，像液晶、等离子电视谁买？女性买，为什么女性买？因为买这种电视机的家庭都有钱，而有钱的家庭男人一天到晚在忙，所以电视机的使用者是女性，因此我们做了很大胆的选择“打造中国女性喜欢的男人形象”。中国的家庭基本上进入丈母娘领导下的太太负责支持的家庭。
在这样的一种氛围当中，我们想做一个让女性喜欢的男人品牌，所以我们给夏华做了个定位“打造中国第一性感男人”，当时我做这个定位的时候、做这个选择的时候，还是会有一些忐忑，我做了半个小时的铺垫，专门讲品牌性格是什么。一旦性格成型以后，它的服务对象就是一个独特的消费群，而现在大中情人品牌在现在是没有市场的。最后我说我给夏华做的品牌是“打造中国第一性感男人”。三分钟以后董事长说了一句话“余老师我看行”。这个时候我的任务就是帮它找一个谁是中国最性感的男人，后来我们帮他选择了陈道明。夏华哪一天的内销增长百分之五十几。
我们知道一个品牌没有性格的知名度没有用。因此，品牌性格是品牌的灵魂；没有性格的品牌是容易被淹没的，尤其在信息大爆炸时代。所以大家注意，有效知名度，这是一个非常重要的概念。没有有效知名度的品牌，这个知名度没有意义。因此接下来的中国广告界对品牌的争夺、打造核心的东西就是有效知名度。
第二、我们往往强调品牌资产，但是忽视品牌资产兑现的条件。
品牌资产是非常有意义的，比如说我们每年都搞“品牌资产排行榜”。但是大家别忘了，所有的品牌资产是个静态的，这个静态的资产转换为动态的市场占有率是需要兑现条件的。大家知道网络上曾经条件过一个问题，一汽该不该做红旗？我们知道红旗是中国民族工业的骄傲，谁都不敢让红旗垮台，红旗如果垮台的话，哪个老板都受不了。红旗有50个亿的无形资产，但是红旗卖多少亏多少。原因是什么？它缺乏核心技术、缺乏整个系统的支持。在这样的情况下，一个品牌在转化为现实的价值，它缺乏转换条件。所以我们说品牌是静态的，竞争力才能动态的。因此恐怕接下来人们更多关注的并不是品牌资产价值的量有多大，更多的关注品牌竞争力将如何。如果说品牌资产是静态的，品牌附加值是动态的，品牌资产代表昨天，品牌竞争力代表明天。所以品牌资产转化为品牌附加值是有一系列条件的，这个条件一旦受损这个品牌资产“瞬间归零”。尤其在网络时代，一旦品牌的转换条件所挫，一个环节受影响，这个品牌资产马上变成零。所以我们要更多的考虑品牌竞争力，尤其考虑品牌竞争力赖以生存的条件和转换的条件。所以我们说要用系统观来打造品牌竞争力维护品牌资产。
第三、我们往往强调品牌的推广，但是忽视品牌生态差异。
大家知道很多行业是极其微利的行业，在微利的行业，我们很多企业过渡的投广告，导致几个结果：1、自己企业品牌名声有了，没有钱了。因为你的广告费已经超出了你这个行业所该承受的量。更重要的是你严重破坏了这个行业的生态。很多企业没有大量的广告投入，企业可能已经做不起了，但是你投了以后你没有赚钱你也做不起来，把整个行业生态破坏掉了。所以我们说，形象代言人高度投放这样的方式在现代社会已经越来越开始显出他的疲态。我们知道靖江和福州是福建品牌最集聚的地方，一段时间央视五套的广告大概大部分是被靖江的品牌所包的，所谓的“七匹狼( 27.25,0.36,1.34%)、安踏、亲亲”等等，都是那地方品牌。现在“雨润、国美”这些品牌目前的品牌力很强，因为它做低端，以终端来嵌入市场的品牌方式将会大受欢迎。
大家知道美、中企业的意态不一样，也就是它的商业生态不一样，不同的商业生态它的品牌营造是不一样的。在国际上有很多大品牌是从来不做广告的。它靠什么？靠终端。靠强势终端，靠强有力的终端推广来做这个品牌。所以我们说广告是“空中威慑”，终端是“地面部队”，没有空中威慑地面部队伤亡很大，但是如果光有空中威慑、没有地面部队你占领不了具体的市场。因为“空中威慑”和“地面部队”的结合是最好的结果。 |
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