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| [来源]首席品牌官网 |
[作者] |
[时间]2007-8-8 |
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关于品牌的定义众说纷纭。
有人说品牌就是产品的牌子，就像人的姓名一样以示区别，避免混淆；有人说品牌就是商标，包括商品名称及标志；也有人说品牌就是一种名称、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来；还有人说品牌就是产品或服务品质的外延；更多的人则说品牌就是商品的名称、标志、设计、历史和价值等无形资产的综合等。
以上这些说法虽各有道理，但都不够全面，更不深刻。您说经济实力强大而知名度等无形资产很低的华润品牌价值就低吗？您又如何解释无形资产巨大的日本八佰伴（百货）品牌缘何一夜之间土崩瓦解？我们认为品牌是商品与消费者之间主客观要素互动的结果。如果没有同消费者建立起一种密切相关的情感链接，商品就无法实现向品牌的转化。
可见，品牌来源于物质世界，但不能完全脱离物质而存在。有形资产能转化为无形资产，反之亦然。品牌形象是建立在消费者心目中的感知与印象，是物质世界在精神世界里的能动反映。当我们说可口可乐时就会想到它是世界碳酸饮料的领头羊，是美国“欢乐和自信”文化的代表物（载体）等。当我们说到海尔时就会想到它是中国家电业的龙头老大，是“诚信”文化的倡导者与实践者等。品牌联想的宽度、深度、准确度和共鸣度等决定了品牌价值的含金量。
中国品牌为何长不大？ 尽管中国经济20多年来取得了巨大的进步，但同世界发达国家相比，明显缺少国际性强势品牌。进入世界500强的几家中国企业全是国有垄断性公司，品牌价值并不高。究其原因很多，但总体上主要分为主客观两大类。客观上，中国市场经济起步晚，中国企业现代制度改革迟，中国国有企业领导更迭频繁缺乏长期战略，中国民营企业资源与资金受到限制，中国经济法律环境和知识产权保护不够完善，中国社会“重官轻商”文化观念有待改善，中国科学技术市场化程度有待提高，中国企业品牌经营管理水平不高，中国咨询服务机构品牌运营理论与经验不足，中国消费者的购买能力与成熟程度较低，中国假冒伪劣产品和走私产品泛滥，中国地方保护主义和行业垄断盛行…… |
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