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| [来源]全球品牌网 |
[作者]陈庆新 |
[时间]2007-8-8 |
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针对商业品牌的族群效用来说，卓越品牌应该具有某种品牌人性化特征，才能够与特定消费族群形成长期且稳定的互动关系，下面列举六种基本人性化特征：
第一特征、优质的基础：让消费者认为品牌的商品是质量优良的好产品，满足优良的条件包括：商品的制造理念、产品制造的原材料、生产的流程、质量体系的权威认证、高端人群的认同等方面，优质的商品总是具有很高的信任度。
第二特征、重重的承诺：再好的商品和品牌也需要不断增加证明的砝码，不断的良性积累更能坚定族群的消费心理，并且在承诺的过程中不断完善商品和服务的信息，使商业承诺落到消费群体可以看见、可以感知、可以通过使用商品体会到的实处，进一步强化商业品牌的理性认同程度。
第三特征、观念的沟通：通过具有自身特色的广告宣传与公关宣传或DM等信息传播手段建立品牌文化的有效沟通渠道，在观念层面、意识层面上不断深入，长久持续的讯息沟通可以使族群内成员对商业品牌形成一种自然而然的默契。
第四特征、爱与热情的感召：这是基于人性所具有的共性而出现在商业品牌基础上的特征，这种感召力通过广告、公关或其他事件行销表现，可以使消费族群中的绝大多数个体消费者对品牌情有独钟，即便是商品价格比同类商品贵都愿意购买，即：增加溢价能力，这种能力是衡量某个商业品牌是强势品牌还是弱势品牌的一个基本标准，也是重要的考核指标。
第五特征、自我的展现：商业品牌的个性对应于特定消费族群的共性，并且使每一个族群成员都能感受到一种自我的满足，更可以利用“体验经济”的概念设计商品或服务，使族群内的某些个体消费者有自我展现的空间和可能，并且通过良好的口碑效应强化品牌的无形魅力。那些卓越品牌至少会带给族群消费者以自我表现的倾向，同时也是品牌竞争和选择的动力。
例如：百事可乐在中国大陆通过一系列走进校园的活动给年轻群体（这也是未来的主力消费人群）以积极参与和自我发挥、自我表现的空间，活动形式有“一曲成名-歌唱大赛”、“三人篮球赛”、“五人足球赛”等，甚至还策划了“大学生职业规划节”活动，在不同阶段的主题广告口号有“蓝色风暴”、“爱拼才会赢”、“渴望无限”等，这一系列活动完全对应了“新生代的选择”这句品牌口号所覆盖的目标群体，并且符合对象偏好。
第六特征、怀念与联想：商业品牌已经成为特定消费族群消费者日常生活中的一部分，但毕竟不是全部，那么品牌或商品在有些不存在使用价值的时候，易于通过身边的一些事物去自然联想到品牌或者商品与服务，甚至在一段时间不使用的时候可以通过潜意识不自禁地回忆过去留下的愉快记忆，产生怀念的情感，使重复购买或二度消费成为可能，能够做到这点的商业品牌绝对是当之无愧的强势品牌！
上述六点基本人性化特征成为维系品牌与族群关系的共性特征，大部分对于品牌的个人效用也同样适用，细细思量这些基本的人性化特征，你和你的品牌具备哪些？不具备具备哪些？ 对于绝大多数商业品牌来说，广告绝对不是万能的，但是如果想要把品牌快速做大、做强、做好，没有广告却是万万不能的！
一般说来，广告的目的只有两个，那就是帮助销售和建立长久的品牌资产，人性化的资产是商业品牌最难建立的资产！
如果说品牌就是一个人，那么广告就是商业品牌的那张脸。如果品牌其他部分存在明显问题或者潜在重大隐患，即使脸蛋长得再漂亮也毕竟不是万能的资本；只是好的广告形象比较容易让商业品牌具有讨人喜欢的感性魅力，持久的广告投放也可以让品牌在媒体上长期露脸；
如果说品牌就是一个人，那么商品或服务就是商业品牌的那双手。用来创造和制造、用来传递和给予，可以让消费者直观感知到品牌的力量与温暖，同时通过商品和服务紧紧握住商业品牌那双伸出的无形的手；
如果说品牌就是一个人，那么品牌策略就是商业品牌的那颗心，如果品牌策略出了问题，那可是致命的！虽然这世间有妙手回春的高明医者成功做过换心脏的手术，同样也有通过策划为品牌成功换心的案例，但是对于品牌自身而言，毕竟还是要冒很大生命危险的行为。
因为品牌如人，人们不会轻易去相信一个经常出而反尔的人，同样消费者也不愿喜欢一个经常换“脸”、变“心”的商业品牌，对品牌统领下的商品和服务也是一样不言而喻的道理。
在现实的广告策划过程中，经常会强调BigIdea，指那些具有延展性的、可以系列化的广告创意点子，并以此为创意核心展开长期系列化的创意表现，这是一个非常重要的基本原则。而且对于一个好的广告创意来说，如果得不到好的执行，就会变得失去魅力，也就是说“妆没化好”。
心好、脸好、身体好，再用对方法、做好事情，这就是商业品牌如人的简单表述。
本文节选自《品牌时代：中国式品牌策划 谋略与案例》（陈庆新著）第四章 品牌效用价值论。
作者：陈庆新，资深实战型品牌策划专家，中国品牌研究院研究员，国家注册高级商务策划师，策划认证培训讲师，广州聚势品牌传播机构总经理、首席策划。十三年一线品牌管理、营销策划与影视制作的丰富经验，始终坚持商业理论与实战工作紧密结合，强调“战略化思考、策略化创作、精致化执行”，曾为众多著名品牌进行过战略规划、品牌策划、视觉传播管理、策略化创意及电视广告制作统筹等，除主导多项大型综合策划项目外，创意及监管创意、制作电视广告片200余条次，VIS设计10余套，作品曾获第二届国际电视广告艺术节银奖，2000-2006年连续入选《IAI中国广告作品年鉴》，部分精品被香港《龙吟榜》收录。在学术方面，作为特约专家参与新闻传播学院必读教科书编撰工作，曾提出“细分崛起法则”、“混血理论”等经典观点，并在《中国经营报》、《销售与市场》、《成功营销》、《广告导报》等多家专业报纸与期刊发表数十篇品牌营销主题论文，也是《全球品牌网》、《中国融资网》等专栏专家作者。 |
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