“化妆品广告一定要讲功能！”

    “化妆品广告应当学玉兰油！”

    “第三秒就要出产品！”

    “30秒内产品至少出现三次！”

    乍听之下，这些仿佛是做化妆品广告不可违逆的天条，然而美即双重面膜TVC创意的成功，有力地向世人证明了其实规则由人定，这个世界没有一成不变的真理。

    野心勃勃

    资金不足、经验不够、品牌没有知名度、产品也不伟大、基础差、网络不健全——这是美即当时的现状。但是，美即双重面膜创作TVC，如何做到让人家一看广告就想买？如何做到用很少的费用拍出一个看起来很高档的广告？投放费用很少，能不能做得看1次相当于看10次？

    磨刀霍霍

    运动员想在比赛时获得出色的表现，热身运动不可或缺。

    前期的策略分析沉淀，正是做出好创意必不可少的热身运动。

    这次，美即在策略上做了两个调整。在思路上由原先的保健品操作思路正式转为化妆品操作思路，在通路上则由原先走商场专柜和药店为主转向以大型连锁超市为主。这意味着美即与其他品牌的竞争由原先的侧面转向正面，目标消费者由原先的白领阶层扩大到更为大众的女性。

    不是吧？大型连锁超市从来都是两种化妆品品牌的天下：第一是知名品牌，有强大的品牌力和广告量作为支持；第二是低价品牌，抓准许多女性消费者既要便宜又要美丽的心理。美即既非知名品牌，亦无价格优势，更不会有竞争对手那么大的广告量。虽然有一个韩国背景，但依然是兵力不足，粮草不济，前有狼，后有虎，形势凶险。怎样才能打赢这场战争？除非你有核武器！

    那，美即的核武器是什么？兵法云“攻城为下，攻心为上”，市场竞争的本质是争夺消费者心智的战争，如能攻克消费者心智这座城池，那么，你就可以不战而屈人之兵。

    消费者的大脑，其实就是一个品牌抽奖箱。比如说你想买彩电，脑子里马上会想起一连串品牌，但是最后进入你大脑的品牌，才是被你抽中的。所以，既然要与其他品牌展开正面交锋，首要任务就是要进入消费者品牌抽奖箱，并且要争取短期内在消费者内心排行榜上排到前几位，这样，才能真正不战而胜。

    谋定后动

    分析了战局，也知道了这场战争的关键所在。接下来，怎样才能进入消费者品牌抽奖箱？一个新品牌进入消费者品牌抽奖箱需要什么样的条件？

    首先是知名度，说起你的品牌，消费者的反应是：我听过/我看过/蛮有名气的……来历不明的品牌通常难以取得消费者的信任，况且品牌诚信问题如此之多。

    其次是好感度，说起你的品牌，消费者的反应是：印象不错 /蛮喜欢/好向往……现在的同类产品这么多，消费者完全有权力根据自己的喜好来消费。当然特殊产品除外，比如有些药品广告你虽然很讨厌，但如果生病了，你还是会去购买它。但个人用品，好感度绝对是影响购买最重要的因素之一。

    第三是消费者期待。如果你能让消费者产生 “这个品牌应该蛮好的/应该能够解决我的问题”的期待，则不仅可以进入消费者品牌抽奖箱，更可以大大加大被消费者抽中的几率。

    综观国内化妆品广告，在传播上可分为三个层次。

    一是产品层次。大部分化妆品都在这个层面上，都在不停地告诉消费者“我有什么”；

    二是消费者利益层次。部分化妆品广告在这个层面上，不再光说“我有什么”，更重要的是在讲“我能带给你什么”；

    三是品牌态度层次。极少数品牌在这个层面上传播，大多数品牌都在用产品广告来累积品牌形象。

    如果能够从品牌态度层面进行传播，岂非正可以越过各种传播噪音，达到成功进入品牌抽奖箱的目的？

    对化妆品来讲，功能是重要的，但需品牌的支持；但如果只输出品牌，看不到功效，又可能没有打动力。那么，如果有一个鲜明的品牌主张，并且可以转化为一种功效期待，并以极具震撼力的创意输出，岂非一个巧妙的解决之道？

    一鸣惊人

    任何一个项目，都应从策划开始，到策略非常清楚时才能做创意。不从整体上策划而直接去做创意，就相当于把病人不经诊断直接送手术室，那是十分危险的事情。

    美即的目标消费群是25—35岁左右的上班女性，有一定的文化，有自己的主见，有稳定的经济来源。随着年龄的增大，她们明白自己的皮肤越来越需要保养，她们，也正是面膜的主要消费者。对这样一群的消费者，用什么样的概念与之沟通才能引起她们的共鸣？什么东西才能触动她们的心弦？女人最怕什么？

    时间。没错，是时间。所有女人都怕老，尤其是漂亮女人。女人到了25岁，时间已经开始在她们的脸上留印记，年龄压力也逐渐增大。何不借对时间的态度来提出自己的品牌主张，与目标消费者展开沟通？

    韩国背景。

    时间殿堂里，一个大钟无情地摆动。滴嗒！滴嗒！

    大钟前面，对峙着一个美丽女人。

    风吹过，女人的头发飘动。

    女人仇恨的眼神。

    出字幕：时间，女人永远的敌人

    突然女人从背后抽出一根棒球棍，向大钟打去……

    闪展腾挪间，时间殿堂里的大钟被砸得粉碎。

    碎片飘扬。

    出产品：美即双重面膜，对抗时间

    标版：美即。

    很多客户为了尽可能地迎合大众而隐藏个性，殊不知这样做只会被淹没在广告洪流中，没有个性、不敢发出自己声音的广告只不过是代价昂贵的噪音。这条TVC令美即销量直线上升，美即品牌一鸣惊人！“对抗时间”的品牌主张经过在央视和终端卖场几个月的推广后，美即正式晋升为一个可以和众多知名品牌一争天下的品牌。事实证明，想做品牌，就要敢发出自己的声音！