|
法则二：必须进行系统策划——OTC突破牵扯到了生产、渠道、终端、传播、消费者等营销的各个环节。在目前竞争相对激烈的情况下，要想有比较大的把握成功，就要求各个环节必须考虑周全，不能有太短的板，单靠某一环节的突出很难达到最终的目的。
我 认为，系统性策划有两个出路：
1、企业自身解决。这要求企业的最高领导人要对营销和传播有本质的了解，同时还要有配套的执行人员。一般企业有相当难度。
2、聘请外脑。但是，企业在聘请外脑时，要特别注意以下三点：（1）注重外脑的责任心和实战性，不要被一些营销和传播概念所迷惑。（2）对于外脑自吹自擂的案例，要进行实地考察，鉴别它的真伪。（3）既要注重外脑的行业经验，更要注重外脑的思维深度和系统性。
无论是企业自身解决，还是聘请外脑。企业真正管事的人，最好全面介入策划过程，以免因为不了解情况而节外生枝。
法则三：渠道（经销商）——不仅让消费者买到产品，而且要很方便地买到。
经销商关注的最根本的问题是两个。一是产品能不能卖（这是产品自身的问题）；二是能否卖得动（这是营销传播的问题）。绝大部分经销商是有判断、懂策略、听道理的。如何在相对较弱的时候，赢得经销商的帮助，以使渠道畅通，消费者不仅能买到产品，还能很方便地买到产品，关键是要改变思维方法。与经销商的合作是影响出来的，不是哀求出来的。
那么，如何才能真正影响经销商？要向经销商真诚地摆事实讲道理，描述远景。把系统性的营销传播方案详尽地告诉他。用有限的资金营造出强势的地位，这是关键。企业必须用足心思，花必要的资金在经销商处强妙形成强势，以期突破这一难关。
法则四：终端——OTC队伍是未来药企的核心竞争力之一。
失败的OTC运作，十有八九是终端出了问题。要想确保OTC突破的胜利，必须建立一支扎实肯干的OTC队伍。这支队伍是维护经销商、店情关系、解决终端拦截和终端陈列的必需。这支队伍是企业长线发展的重要基础。
OTC的终端，不仅指地级以上城市的连锁药店和社会药店，还应特别关注地级以下城市，特别是县、乡一级的药店、诊所。这些终端蕴含着巨大的消化量。 感觉OTC队伍作用不大，问题并非出在OTC队伍本身，而是没有明确这支队伍的任务和强化自身的管理。
法则五：传播1——对谁说极其重要——产品准确的诉求定位是成功的一半。
笛卡尔说“我思考，我存在”，信息社会应该是“我传播，我存在”。但如果传播对象错误，诉求定位错误，结果往往事倍功半，甚至与目的地南辕北辙。
对谁说，关乎传播策略，极其重要。很多失败的案例正是在这一要点上犯了致命错误。准确的诉求定位，是策划的重中之重，对策略制定者剖析问题、透过现象看本质的能力，有极高要求。
21金维他2001年以前针对白领诉求；重新定位后，针对普通百姓做诉求，从症状入手，让消费者对号入座。
黄氏响声丸以前的定位是治疗声带小结嘶哑等的专业喉药，重新定位后，落点在广普喉药，以嗓子肿痛、发炎、嘶哑等消费者更常见的症状作为诉求。
准确的诉求定位，需要的是在深刻分析问题的基础上的大无畏精神。定位的突破往往是突破消费者心智的关键，是销量和品牌突破的关键。
法则六：传播2——说什么——有时你不需要想得太复杂。
第一，症状出发，对号入座，十年内不会过时，关键是准确的描述症状。第二，促销活动与传播内容互动。促销活动因传播而广为人知，传播内容因活动而花样翻新。
法则七：传播3——怎么说——要么点上做透、要么面上做全。
这一法则的基本原则是下定决心、敢于发力、善于发力。首先是，多大规模说？实事求是，确定多大规模说。钱少做透点，钱多追求全。第二是怎么组合说？ 根据我们的实践经验总结，12－15个卫视交叉组合可基本覆盖全国。同时，中央电视台一套具有绝对的影响力，对解决药品广告的信任度有很好的作用，因此，上中央台必须要有一套。
如果，用同样的钱能做成全国品牌的感觉，那就绝不局限在地方。传播感觉越强势，经销商越配合，消费者行动越快。承诺经销商的媒介计划，应该说到做到，不要失信于经销商。
法则八：坚持，在扎实的执行中坚持——成功和失败有时仅差一点。
（1） 在终端到位、媒介计划认真执行的前提下，OTC启动明显见效，一般需要3个月的时间。
（2） 再好的策划，只是指明了方向，必须要靠企业的营销人员沉下心去，扎扎实实地执行。这需要企业的营销人员付出很多的汗水和泪水。OTC能够突破，但绝不是轻轻松松就能够突破，必须打破天上掉馅饼的幻想。
（3） 越是在效果还没显现的胶着期，越要更踏实地做好基础工作，在劳作中等待。同时传播切不可半途而废。
OTC突破，首先是企业决策者信心的确立、观念的突破。没有观念的突破，OTC突破就是一句空话。有了观念的突破，还必须要有切实可行的策略，细致入微的方法，坚持到底的品格。这几项要素，如果都能做到，OTC突破将是水到渠成的事情。 |
