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| [来源]《世界品牌实验室》 |
[作者] |
[时间]2008-4-12 |
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贾丽军简历：卓越形象CEO兼首席创意官，著名品牌美学专家与商业创意倡导者。国际广告协会(IAA)会员；中广协学术委员会常务委员；两次担任美国EFFIE广告奖国际终审评委，帮助EFFIE艾菲广告奖引入中国的第一位创意专家。曾获“中国广告20年20人”、“中国当代杰出人”、“中国十佳创意精英”、“中国最具影响力100位创意总监”、“中国最具影响力100位设计师”等称号。
前瞻观点：
“奥运舵手”的选拔百里挑一，甚至千里挑一，他们不只为荣誉而来，更为奥运参与的本质所动。在这瞬息万变的时代，广告一如奥运。奥运是参与的运动，广告也是参与的运动。2008，广告必将在广告主、广告受众的参与中，借助新媒介高速有效传播，实现“更快、更高、更强”的奥运精神！
从“CIS”到“CSR”企业社会责任要求更高
从前很多广告主(即企业)在企业形象系统(Corporate Identity System)建设方面不遗余力，更多地关注自身形象的发展，而社会参与性不足。在2008年，企业社会责任(Corporate Social Responsibility，简称CSR)必将是众多广告主品牌形象建设的关键词。
CSR1.0时代，广告主的社会责任很容易导致公众认为企业的“公益心”有了“功利心”，企业也不能将社会责任有效地整合到自身发展战略中，既不能提高长期竞争力，也不能持续性地实现企业或者社会最大价值回报。进入CSR2.0时代，已有不少国际品牌，如BP、壳牌、丰田、杜邦等，都开始正确地传达其对社会责任的想法和做法。他们清楚地意识到，广告主的社会责任问题，正在从保护品牌的层面延展到提升品牌形象的范畴，广告主在社会责任事务上的优秀表现日益成为品牌优势的一个源泉。信任对品牌的成功具有至关重要的作用。
从“到达”至“参与”受众融入创意，广告互动更强
“参加奥运会，最重要的不是赢得冠军，而是参与”！这句彰显奥运核心内涵的话竟与时下广告创意转变的本质有异曲同工之妙。
2008年，广告从“到达”(Reach)向“参与”(Engagement)的转变会更明显，广告不能只会与受众“谈情说爱”，更要与受众缔结“婚约”。在此过程中，广告人的角色也面临转变。如果说先前广告人负责从创意构思、执行到传播的全部过程，是一个不折不扣的“创意制造者”，而今后的广告人势必要转变为灵活机智的“创意组织者”；广告人需要从原来陶醉于自我创意的梦中醒来，想方设法让受众与我们一起体验甘苦、收获感动。
从“读图”到“读屏”广告传播的时效更快
如果说2008年广告传播将会发生的变革，麦克卢汉那句“媒介即讯息”无疑最深刻，而这种媒介传播一定离不开受众的互动、参与。人类在经历了“读文时代”、“读图时代”后，被快速地带入“读屏时代”。“读屏时代”，人们将处在电视(娱乐的代表)、电脑(网络办公的代表)、3G手机(如影随行的代表)、LED广告屏等的包围之中。“读屏时代”是数字媒介大行其道的时代，必将本质性地改变信息的生产、传播、反馈，短时间内改变人们的生产方式和生活方式。
“读屏时代”，传播速度成为竞争的核心。谁在第一时间内取得信息的传播权，谁就将拥有更多关注度，但不等于拥有足够的话语权与影响力。数字媒介环境下，高速信息加上消费者个性化的创意互动，传播才能形成力量。
我们期待精彩的奥运，伟大的演出必将因受众的参与而超越，我们期待精彩的广告，卓越的创意也必将因受众的参与而伟大。2008，广告向奥运致敬。 |
| 责任编辑：sandy |
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